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Effie Awards : ‘The Good Flow’ - Telenet

Rewarding ideas that work. Ce n’est pas un hasard si les Effie Awards ont adopté ce slogan. Chaque année, en effet, le jury décerne des prix aux campagnes de publicité les plus efficaces. Nous avons associé 4 jurés aux backgrounds les plus divers à autant de dossiers. Comment s’y prennent-ils et quelles sont les évolutions qui les frappent ? Aujourd’hui, nous vous proposons la première interview, avec la présidente du jury Mira De Maeyer, General Manager chez Perrigo Belgium. 

Mira De Maeyer

Mira, vous présidez le jury depuis 2018, mais avant cela vous en faisiez déjà partie depuis plusieurs années. Qu’est-ce qui vous a poussé à intégrer le jury ?  

« C’est vrai, j’ai d’abord été jurée pendant 3 ans. Puis, j’ai été vice-présidente pendant 1 an avant de reprendre la présidence du jury. Deux choses ont motivé ma décision de rejoindre le jury. “D’une part, je voulais qu’on m’inspire. À l’époque, je travaillais chez Danone et je connaissais fort bien le business et le marché spécifiques. Grâce aux Effie, j’ai toutefois aussi été exposée à bien d’autres secteurs et dossiers. J’ai ainsi appris à aussi découvrir les défis en question. Ces dernières années, j’ai par exemple beaucoup appris de campagnes issues des secteurs bénévole et télécom. Le second aspect qui m’a motivé est surtout centré sur l’employer branding. C’est de cette façon que j’ai cherché à installer Danone sur le marché. La même chose vaut désormais aussi pour Perrigo. »

Comment avez-vous vu évoluer les Effies ?

« Les Effies font écho au marché. D’année en année, je vois de plus en plus de dossiers non lucratifs, parmi les finalistes et les lauréats. On a tendance à attacher plus d’importance à la responsabilité sociétale qu’avant. En outre, le professionnalisme dans ce domaine augmente. Parmi les cases, je constate que de moins en moins de dossiers FMCG réalisent des scores probants. Est-ce dû à l’internationalisation ? Je ne pense pas, car les idées internationales peuvent aussi être implémentées localement. Prenez le case d’AB Inbev autour de Jupiler 0,0% ou la campagne ‘The Recruiting Car’ de Volvo l’an dernier. Tous deux sont issus de la plateforme internationale. On entend parfois dire les agences : « Il n’y a plus d’idées créatives. » On peut cependant faire la différence en implémentant une idée localement au travers d’une stratégie touchpoint judicieuse. Et puis, il y a la digitalisation : les outils numériques dans les stratégies sont en augmentation. » 

« L’exécution est hyper importante. Pour la mener à bien, il faut très bien connaître la cible. »

‘The Good Flow’ de Telenet a remporté un Gold Effie Award. Pourquoi ? 
« En raison de l’efficacité indéniable, fondée sur un consumer insight des plus solides. Ils l’ont joliment traduit en une idée, qu’ils ont animée de façon très cohérente au travers de leur stratégie touchpoint. Résultat : ils ont dépassé leurs objectifs. Le produit et l’expérience consommateur sont au centre de toutes les préoccupations chez Telenet. Le marketing part d’une très bonne compréhension du consommateur. En outre, l’exécution est hyper importante. Pour la mener à bien, il faut connaître la cible intimement. C’est ce que fait très bien Telenet, d’année en année. De plus, ils sont très cohérents au fil des ans. Telenet ayant réalisé d’excellents scores sur tous les KPI, la décision était vite prise. »

Ils se sont également vu décerner un Mention of Excellence Award. Pourquoi ?
« En raison de la stratégie multi-touchpoint. Dans leur dossier, ils ont aussi clairement expliqué pourquoi chaque touchpoint avait été choisi. Un tel choix ne peut en effet être gratuit. Pour chaque touchpoint utilisé, ils ont pu démontrer une forte corrélation avec les résultats. »

Quels sont les défis qui attendent les Effie Awards ?

« En tant que présidente du jury, j’estime tout d’abord que nous devons continuer à faire comprendre au monde extérieur que l’Effie est le prix le plus prestigieux qui soit dans le monde de la communication marketing en Belgique. Effie est synonyme de qualité ; ont fourni un effort considérable, tant du côté de ceux qui briguent un Effie que du jury.  Chaque dossier est jugé individuellement, puis délibéré collectivement, sur base de paramètres clairement prédéfinis. On ne gagne pas un Effie à la sauvette ; il faut le mériter. 

Deuxièmement, je trouve que nous pouvons aussi encore donner un boost à la notoriété Effie. C’est un défi que de maintenir cette notoriété à un niveau viable toute l’année durant, et ce, par-delà différentes générations de professionnels.

Cette année, nous avons eu 100 étudiants qui, l’après-midi, ont participé au Effectiveness Forum. C’était le moment idéal pour déjà goûter à ce que représentent un marketing et une communication efficaces. À l’image de tous les autres participants, les étudiants ont pu poser des questions concernant les cases présentés, via une appli. Dans les mois à venir, ils pourront avoir accès sur le site Web aux cases qui leur ont échappé. Bref, nous continuons à placer la barre haut chez Effie, pour les participants comme pour nous-mêmes. »
 

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