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Effie Awards : ‘Médicaments abordables dans le foyer et le cœur de presque tous les Belges’ - EG

Rewarding ideas that work. Ce n’est pas un hasard si les Effie Awards ont adopté ce slogan. Chaque année, en effet, le jury décerne des prix aux campagnes de publicité les plus efficaces. Nous avons associé 4 jurés aux backgrounds les plus divers à autant de dossiers. Comment s’y prennent-ils et quelles sont les évolutions qui les frappent ? Aujourd’hui, nous vous proposons notre interview avec le juré Peter Ampe, CCO de FamousGrey. 

Peter Ampe

Vous faites partie du jury depuis 2018. Qu’est-ce qui vous a poussé à l’intégrer ?

Peter Ampe : « Je suppose que mon invitation pour rejoindre le jury a à voir avec mon palmarès. Je l’ai acceptée parce qu’en tant que créatif j’ai toujours marqué de l’intérêt pour le business du client. Je suis dès lors aussi fier de mes 14 Effie Awards que des mes prix créatifs. »
 
Nous avons sélectionné un case pour vous : la campagne d’EG et Dentsu Consulting. À vos yeux, pourquoi est-ce un lauréat de Bronze mérité ?

« La campagne pour Eurogenerics (EG) mérite le bronze parce que c’est un des rares cases aux Effie qui soient portés par une belle idée créative. Du coup, pour moi il a déjà une longueur d’avance. Même si ça ressemble juste un peu trop à Monty The Penguin d’adam & eve pour John Lewis. Mais là, je parle surtout en directeur créatif. C’est aussi malin comme manœuvre stratégique d’être le premier médicament générique à communiquer envers le consommateur. Pourquoi alors n’est-on  pas arrivé plus loin que le bronze ? La campagne comprenait deux volets majeurs, qui étaient tellement différents  au niveau du tone of voice et du message qu’ils ne contribuaient pas suffisamment à construire la même marque. De plus, le budget média était considérable, ce qui fait que les résultats s’expliquent aussi en partie par la pression média. Il s’agit donc d’un bronze bien mérité. »
 

« Il faut fichtrement bien savoir sur quels boutons pousser et dans quel ordre, pour transmette son message de manière optimale. »

Une tendance s’est-elle dégagée parmi les nominés et les lauréats de cette édition ?

« Il y a une tendance aux campagnes qui affichent un engagement sociétal. Je ne parle pas uniquement d’ONG, mais aussi de marques commerciales qui dans leur communication sont davantage animés par leurs valeurs que par leurs objectifs commerciaux. L’engagement sociétal ne cesse de gagner en importance et fait souvent partie intégrante de la communication des marques. ‘You are what you stand for.’
On constate aussi que le touchpoint planning est plus important que jamais. Il faut fichtrement bien savoir sur quels boutons pousser et dans quel ordre, pour transmettre son message de manière optimale. »
 
Selon vous, quels sont les défis d’avenir auxquels font face les Effie Awards ? 

« De nombreux awards créatifs comptent trop de catégories, tandis qu’aujourd’hui les Effie Awards en comprennent trop peu. Une seule, pour être exact. Voilà pourquoi il est parfois ardu de comparer des cases. Dans le cas de Delhaize et Aldi, on compare encore de pommes avec des pommes, mais dans le cas d’IKEA et de la STIB, par exemple, on compare des pommes avec des poires. La réintroduction d’Effies  court terme et d’Effies long terme me semble souhaitable. On peut toutefois aussi segmenter d’autre manières. Les Mentions of Excellence in media use and strategy pourraient par exemple se muer en un Effie à part entière. Le choix du média devient d’ailleurs toujours plus crucial, ce qui montre parfaitement que notre métier est plus complexe que jamais. Je ressens un dynamisme renouvelé chez les organisateurs actuels des Effies et je suis donc persuadé que nous verrons encore beaucoup d’évolutions dans les années à venir. Toutes dans un sens positif. »
 

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