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HEMA et Het Lichaam van Coppens : une parfaite concordance pour une action de contenu créative

Pour le coup d’envoi de la sixième saison de l’émission TV Het Lichaam van Coppens, Staf et Mathias ont voulu créer l’exploit : en deux mois de temps, devenir des modèles en caleçon. On a pu voir dans les deux premiers épisodes qu’ils ont réussi leur le pari. En guise de cerise sur le gâteau, HEMA a voulu collaborer avec eux et c’est ainsi que les frères se sont retrouvés en 4e de couverture du folder HEMA consacré aux caleçons américains. Une intégration de marque de plus réussies dans une programme en prime time. 

Comment la collaboration avec HEMA a-t-elle vu le jour ?

Michiel Daeleman : « Les frères étaient en train de préparer la nouvelle saison de Het Lichaam van Coppens et ont voulu créer un exploit mémorable pour lancer la saison. Dans les deux premiers épisodes, les frères tentent de se forger un corps telle une cathédrale. Ce faisant, ils ne s’en tiennent pas uniquement au côté positif du bodybuilding, mais s’intéressent aussi aux effets négatifs sur l’image de soi. Car lorsqu’on pousse les choses à l’extrême, on ne fait plus rien d’autre et chaque petit défaut peut poser problème. Or, leur but final était de devenir modèle en caleçon. Nous nous sommes donc mis à la recherche d’un partenaire et avons abouti chez HEMA. C’était l’idéal, car l’image de HEMA correspond fortement avec celle qu’incarnent les frères : sympathie, accessibilité, …  En outre, l’enseigne soutenait l’idée que Mathias et Staf mettraient aussi en évidence les côtés négatifs du bodybuilding, car HEMA attache beaucoup d’importance à l’authenticité et ne voulait pas de faux modèles sur leur folder. Bref, c’était un match idéal pour une action de contenu. »

Qui a participé à ce case ?

« Surtout notre équipe interne de Strategy & Creative. le lead était entre les mains de Creative Sales et nous étions en liaison étroite avec la maison de production Roses Are Blue. 

Comment avez-vous su concilier les intérêts des deux parties ?

« Comme HEMA avait des objectifs commerciaux et que les frères Coppens étaient focalisés sur le divertissement, il fallait parfois un peu chercher le bon équilibre. Finalement, nous nous y sommes pris de la façon suivante : pour les deux premiers épisodes de Het Lichaam van Coppens, nous avons filmé certains passages chez HEMA. Ça restait tout à fait naturel, car ça se rattachait au contenu du programme. Cependant, HEMA s’est aussi créé une visibilité supplémentaire avec des panneaux autour du programme. Dans leurs magasins même, on trouve des ‘wobblers’ et des pancartes grandeur nature des frères, qui s’exhibent aussi en 4e de couverture de leur folder. »

Le case a bénéficié d’une grosse couverture médiatique et le public aussi a témoigné son engouement. Vous vous y attendiez ?

« Non, impossible de savoir à l’avance, bien sûr, si quelque chose frappera à tel point les esprits, mais l’earned media est en effet fantastique. Nos propres marques ont aussi sauté sur l’occasion ; ainsi, VTM Nieuws y a consacré un reportage important et JOE et Qmusic l’ont également couvert. Je pense qu’un case comme celui-ci fournit une preuve éclatante de la puissance d’une bonne campagne créative. Ce fut aussi notre objectif initial : créer un exploit et générer un maximum d’impact avec un annonceur. »

Mission accomplie. 

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