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Les Lions de Cannes 2018 vus par BBDO

Cette année, cinq agences belges ont ajouté à leur tableau de chasse des Lions fort convoités. Dans cette série, nous leur donnons la parole pour nous livrer leur regard sur le festival de Cannes. C’est BBDO qui essuie les plâtres.

Vous avez remporté un Silver en Radio avec une campagne pour LIDL comprenant trois spots musicaux. Que signifie un tel prix pour vous ?

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Sebastien De Valck, Creative Director : « Je vois cela comme un benchmark pour les bonnes créations. Un tel prix a aussi un effet sur les annonceurs et les résultats de la campagne. Pour LIDL, ce repositionnement a été important ; ils sont désormais plus ‘top of mind’ auprès des publics cibles qu’ils souhaitent toucher. Le prix a aussi pour conséquence que cela devient encore plus un case de référence. D’autres clients nous contactent parce qu’eux aussi désirent opérer ce glissement vers une marque plus chaleureuse. »

Isabel Peeters, CCO : « Avec ce prix, nous démontrons que nous avons réalisé le deuxième meilleur spot retail du monde, et que la créativité, ça paie. Pendant dix ans, les Belges n’ont rien gagné. Cannes s’est toutefois réinventé. Plus que jamais, les campagnes sont comparables, parce que grâce à Internet elles font le tour du monde. Avant, elles ne sortaient qu’en TV ou radio en Belgique ; désormais, l’ambition est plus grande chez tout le monde. Le récit Lidl est un récit retail méritant, car ils ont le courage indispensable à une bonne communication. La collaboration avec Lidl est dès lors assez intensive. Ensemble, nous mettons les objectifs sur la table  et, formant une solide équipe de gens complémentaires, nous nous attelons jour après jour à leur réalisation. C’est comme ça qu’on obtient des campagnes qui font la différence. »

Quel a été votre case favori ?

Sebastien : « Mon case favori est ‘Tagwords’, le Grand Prix en Print de Budweiser. Et ce, parce qu’il est hyper innovant au sein de la publicité print. Ils se sont servis du print d’une façon révolutionnaire en le combinant avec les canaux Internet de Google. Le concept ? Pousser les gens à googler des mots-clés via des affiches, débouchant sur des photos de célèbres rockeurs qui boivent de la Bud’. C’est devenu la plus grande campagne musicale de tous les temps. »

Isabel : « Mon case préféré, c’était ‘SelfieSTIX’ de Pedigree. Il s’agissait d’un petit instrument sur le GSM dans lequel on peut coincer un stick pour attirer son chien et ainsi faire un selfie. C’est évidemment malin : le digital combiné avec le produit. Car ce genre de choses se partagent facilement en ligne. »

Quelle était l’évolution la plus remarquable au festival ?

Isabel : « La première évolution que j’ai relevée, était qu’à cause de Facebook et Google le secteur publicitaire est devenu une énorme industrie. Tout le monde connaît désormais les marques en présence. Avant, nous étions une industrie de zapping. La seconde évolution que j’ai observée se situait au niveau des tendances technologiques. Avant, nous pensions que nous devions les suivre. Aujourd’hui, c’est le contraire : quand vous avez une idée pertinente, la technologie vous suivra bien. »

Sebastien : « J’ai été frappé de voir à quel point le monde publicitaire s’est inspiré du mouvement #MeToo. J’ai le sentiment que ça relève un peu d’un opportunisme déplacé. On a détecté une tendance et on a voulu y réagir de façon émotionnelle et rafler les prix. Bien sûr, ce type de campagnes a aussi un impact positif, mais il est tout de même dommage que l’on retrouve dès lors constamment les mêmes idées au festival. »

Que pensez-vous du discours qui veut que ‘le print est mort’ ?

Isabel : « Ce discours me lasse un peu, car personne ne fait plus cette distinction entre différents médias. J’aime comparer le print au pain blanc. Existe-t-il encore beaucoup de gens qui ne mangent que du pain blanc ? Non, ils mangent aussi du quinoa et du pain complet. Une boulangerie peut-elle dès lors se passer de pain blanc ? Bien sûr que non. Il s’agit de toucher son audience. De la façon adéquate et avec la meilleur idée pour chaque support. »

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