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What’s UP, mate? #1 : Marc Fauconnier

What's UP mate
Ben Jansen entre en discussion avec Marc  Fauconnier

La crise du corona a un impact considérable sur tous les secteurs belges, y compris celui de la publicité. De quel œil les valeurs sûres dans la publicité voient-elles cette évolution ? J’ai demandé à trois collègues de l’advertising d’éclairer ma lanterne. En premier : Marc Fauconnier, président de l’ACC et Founder & Executive Chairman de l’agence créative FamousGrey. Avec son passé de sociologue et ses nombreuses années d’expérience en tant que publicitaire, il a une vision claire sur le comportement consommateur qui change.

L’influence du coronavirus se fait partout ressentir. Selon vous, que se passe-t-il exactement sur le marché ?

Si même les virologues ont été pris de court par la puissance de ce virus, nous n’avons pas à rougir du fait qu’en tant que marketeurs nous n’avons pas aujourd’hui de solutions toutes faites. Nous n’avons encore jamais connu de tel cygne noir dans nos vies professionnelles. Je vois et je lis des réponses intéressantes, mais aussi souvent contradictoires, à cette situation de crise, avec la difficulté supplémentaire que personne ne sait quand elle sera terminée. Tout le monde a la vie dure ces temps-ci, pas seulement l’horeca et le tourisme ; les achats plus durables, ceux qui ne sont pas de première nécessité, sont également reportés. Je pense aux maisons, aux voitures, aux machines à laver, aux meubles, et cetera.

Ce qui me frappe positivement, c’est l’engagement d’une série d’entreprises en vue d’aider les gens. Le fabricant de lingerie Van de Velde qui se met à confectionner des masques buccaux, des brasseurs qui produisent des gels désinfectants pour les hôpitaux, Decathlon qui fait don de son stock de masques de plongée tout entier aux services de soin. Les gens n’oublieront jamais les marques qui font le bien, ni pendant, ni après la crise. 

Quelle est votre vision face à cette crise : comment, en tant qu’annonceur, réagir aux tendances ?

Je ne cesse de répéter qu’outre les dangers, une crise – et la récession qui s’en suivra immanquablement – offre aussi des opportunités aux marques qui osent se montrer. Du temps de la crise financière, j’y ai même consacré un petit ouvrage. On peut le faire en soignant la construction de sa marque à un moment où la concurrence, muette, se tapit dans un coin.

Ainsi, pendant la crise du début des années ’90 Nike a lancé ‘Just Do It’, reléguant son concurrent de l’époque, Reebok, aux livres d’histoire. On peut aussi s’ouvrir un nouveau marché, comme l’a fait BMW avec la nouvelle Mini en pleine crise dot.com, en 2001. Cela peut sembler paradoxal, mais les récessions constituent un moment idéal pour lancer des innovations, pas seulement parce que l’attention est plus grande, mais aussi parce que les consommateurs se laissent guider par les marques qui dégagent une confiance en l’avenir. Ce qui n’a absolument pas de sens, c’est de déclencher une guerre des prix. Une telle spirale vers le bas profite uniquement aux grands détaillants internationaux de la trempe d’Amazon.

Que nous apportera le futur, selon vous ?

Je pense que si nous regardons un peu de l’avant, cette crise sanitaire marquera un tournant dans la vie de nos enseignes. Comme l’a déjà dit un collègue, ceci est le moment Woodstock du ‘purpose’. Comment, en tant que marque, jouer un rôle unique dans la vie de ses clients ? La différence avec le pré-corona, c’est tout de même que ce rôle doit être actif et que l’on ne peut pas se contenter d’un discours publicitaire ordinaire. Autrement dit : de quelle utilité personnelle ou sociétale les gens devraient-ils se passer si votre marque disparaissait ?

En outre, le local gagnera en importance. Les marques doivent réfléchir à leur rôle dans l’économie locale. N’hésitez pas à interpréter ‘local’ comme ‘à petite échelle’. Comment les supermarchés peuvent-ils, par exemple, collaborer avec les fermiers locaux ? Comment les détaillants locaux peuvent-ils se regrouper sur des plateformes numériques à dimension  nationale ? Comment les agences de voyage peuvent-elles promouvoir les séjours dans la propre région ? Comment nos médias belges peuvent-ils renforcer nos marques locales, et vice versa ? Ce seront bientôt des questions importantes.

Avez-vous un tuyau en or pour rendre le confinement un tantinet plus agréable ?

Sortez de votre zone de confort. Dans mon cas, c'était commencer mon propre potager. Robby Sallaets de GroentenUitEdegem.be m’a apporté aide et semences.

 

#annoncezlocal
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