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Évitez ces 3 pièges lors de l’évaluation de votre campagne marketing

Pour chaque campagne marketing, vous définissez vos métriques et vous en tirez des conclusions. Cependant, cette évaluation n’a rien d’une science exacte, hélas. Les choses peuvent dès lors foirer à bien des niveaux : à celui de la mesure même, mais aussi et surtout à celui de l’interprétation de vos métriques. Veillez en tout cas déjà à éviter ces 3 pièges récurrents.

1. Ne pas regarder au-delà des métriques de livraison

Tous ces chiffres sont fichtrement intéressants, mais ils disent peu sur la qualité publicitaire. Ainsi, votre annonce peut réaliser un bon score au niveau de la métrique de la viewability, mais si la publicité s’affiche sur une page contenant 10 bandeaux publicitaires, elle aura peu de chance de capter beaucoup d’attention. Le contexte est tout : au lieu de s’aveugler sur ces métriques performantes, il faut aussi regarder plus loin.

Analysez par exemple aussi des paramètres qui vous en disent plus long sur le traitement de la publicité. Ils sont plus difficiles à mesurer par campagne, mais ils vous livrent des enseignements plus qualitatifs. Parmi les paramètres éventuels auxquels nous nous intéressons chez DPG Media, citons l’attention et l’acceptation publicitaire, soit la mesure dans laquelle les publicités sont acceptées ou plutôt considérées comme dérangeantes.

2. Se focaliser sur le reach basé sur les impressions

En vidéo en ligne surtout, l’audience est souvent une métrique (trop) importante. Elle est déterminée sur base des impressions livrées, et c’est justement là que le bât blesse. En effet, très souvent les impressions  donnent une image tronquée.

Ainsi, les publicités qui jouent sous une autre onglet obtiennent un bon score sur une métrique comme le taux de complétion, mais la qualité de la vidéo publicitaire est faible. Le même problème se pose pour les publicités que l’on joue à un tout petit format, ou qui continuent à jouer lorsqu’un surfeur a déjà scrollé au-delà.

 

3. Trop mettre l’accent sur l’attribution au dernier clic

De nos jours, beaucoup de publicités numériques sont basées sur la performance. Dans Google Analytics, on se sert alors généralement d’un modèle d’attribution au dernier clic. Ce modèle d’attribution sous-estime hélas très largement l’impact de la vidéo et des bandeaux publicitaires en ligne sur les leads et les ventes. 

Ce modèle d’attribution ne tient en effet pas compte de la complexité de la customer journey : le chemin que parcourt quelqu’un avant de passer à l’achat final. Il se peut par exemple que quelqu’un voit différentes publicités en ligne pour un produit, ce qui éveille son intérêt pour ce produit. Si cette personne part à la recherche de la marque en question via un moteur de recherche, clique sur le lien vers le site et y achète le produit, cette conversion sera attribuée au moteur de recherche.

À cause de cette attribution au dernier clic, les publicités en ligne ne reçoivent donc aucun crédit. Et ce, malgré le fait qu’elles ont pourtant joué un rôle de taille dans l’introduction du produit dans la tête de votre consommateur.

Cela démontre une nouvelle fois que la métrique la plus importante pour la mesure et l’évaluation de votre publicité en ligne reste l’attention. Celle-ci est bien plus difficile à mesurer, mais constitue bel et bien la façon de savoir si votre campagne a vraiment été tellement percutante. DPG Media veut s’engager à aller au-delà de la simple mesure de la qualité de livraison de campagnes (de vidéo en ligne). Il est de notre mission de mieux saisir le degré de qualité de l’exposition des gens à un message publicitaire. Pour nous, ici, l’attention est dès lors ‘the way to go’.

 

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