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What’s UP, mate? #2 : Danny Van Assche

What's UP, mate 2
Ben Jansen entre en discussion avec Danny Van Assche

La crise du corona a un impact considérable sur tous les secteurs belges, y compris celui de la publicité. De quel œil les valeurs sûres dans la publicité voient-elles cette évolution ? J’ai demandé à trois collègues de l’advertising d’éclairer ma lanterne. Aujourd’hui, la parole est à Danny Van Assche, administrateur délégué de l’UNIZO. En tant que patron de l’organisation patronale, il a une vision unique des conséquences de cette crise pour les entreprises.

Tout d’abord, comment allez-vous ? Comment le confinement se déroule-t-il jusqu’à présent, pour vous comme pour l’UNIZO ?

Je ne peux vraiment pas me plaindre. Je compte parmi les veinards qui ont toujours toute leur santé, et qui sont toujours en mesure – et ont la possibilité – de travailler. Cette période du corona est fort chargée et intensive, en particulier aussi pour l’UNIZO. Cependant, c’est justement dans de telles circonstances que nous pouvons faire nos preuves en tant qu’organisation. Durant les deux premières semaines de la crise, nous avons pu aider pas moins de 38.000 entrepreneurs. C’est plus que nous n’en épaulons normalement sur toute une année. C’est dans le besoin qu’on connait ses amis. Je pense que ces dernières semaines, de nombreux entrepreneurs ont appris à nous connaître mieux que jamais et qu’ils savent où et comment nous faisons la différence. C’est gratifiant de pouvoir faire cela pour eux.

Les mesures des pouvoirs publics demandent un tas d’adaptations. Je peux m’imaginer que, tout comme pour DPG Media d’ailleurs, ça n’est pas évident pour une grande organisation comme UNIZO.

La première semaine, nous avons dû chercher comment organiser nos journées. L’UNIZO ayant fermé ses bureaux, nous travaillons tous de chez nous. Et nous y sommes poussés à un moment où il n’y a littéralement jamais eu autant de pain sur la planche. Entre-temps, nous avons trouvé notre rythme de croisière. Il s’agit souvent d’emboîter les bonnes pièces du puzzle, d’embrayer rapidement et de corriger le cap au rythme de nouvelles évolutions et de défis inédits. Mais ça nous réussit plutôt bien. Nous continuons à faire ce que l’UNIZO fait si bien : informer, pratiquer du lobbying, communiquer, voire accompagner et réseauter. Je suis vraiment fier comme un paon de tous les collègues ces jours-ci. Il est incroyable de constater à quel vitesse et avec quel degré de motivation chacun et chacune s’est adapté à la nouvelle situation.

Nous dormons tous un peu moins bien en confinement. Qu’est-ce qui vous tient éveillé(e), vous ?

Ce qui me tient surtout éveillé la nuit, c’est de me demander comment nos entrepreneurs traversent la crise du corona. Ils sont le moteur de notre économie. S’ils parviennent à surnager de la meilleure des façons et si notre économie peut s’en remettre, c’est que tout ira bien aussi pour moi et pour la majorité d’entre nous. N’oubliez pas que l’UNIZO est une organisation d’entrepreneurs, plutôt que d’entreprises. Derrière, on trouve des gens, qui pour le moment sont plongés dans une incroyable misère. Cela nous motive chaque jour.

Il est sûr qu’il existe beaucoup d’incertitude. Quel impact le coronavirus a-t-il, à vos yeux, sur les entreprises ?

Vous ne serez pas étonné d’apprendre que je vois à quel point beaucoup d’entrepreneurs ont aujourd’hui la vie dure. Comment ils luttent, mais souvent aussi comment, simultanément, ils craignent pour leur avenir. Je constate qu’ils sont aux prises avec des questions et des incertitudes, entre autres concernant une date concrète de relance. En même temps, je suis frappé par le degré de résilience des entrepreneurs. Par la façon dont bon nombre d’entre eux font tout pour quand même encore générer du chiffre d’affaires. En optimisant leur site Web ou webshop, en organisant des livraisons à domicile, en dégotant de nouveaux clients ou preneurs ou en convertissant temporairement leur production. Chez ceux dont les affaires sont tout à fait au point mort, je vois une énorme volonté de donner un coup de main là où c’est nécessaire. Outre la résilience, je vois aussi beaucoup de solidarité et cela m’incite à être optimiste, car ces deux éléments sont cruciaux pour sortir de cette crise.

Quasi tous les secteurs ont difficile. L’horeca  – qui en temps normal est déjà un secteur vulnérable – est aujourd’hui tout à fait à l’arrêt et sera sans doute le dernier à pouvoir se relancer. Mais il y a aussi le secteur événementiel, la branche touristique, les garagistes, les magasins d’ameublement… Cette période n’est évidente pour aucun secteur.

 

À votre avis, quel peut être le rôle de la publicité pour un entrepreneur en crise ?

Pour beaucoup d’entrepreneurs, faire de la publicité n’est pas à l’ordre du jour. Parce que leur business est à l’arrêt et qu’ils ne peuvent pas ou presque pas répondre à la demande créée par des annonces. Bon nombre de nos entrepreneurs ont actuellement aussi de grosses difficultés financières et libérer des fonds publicitaires n’est alors pas le premier souci ou la priorité absolue. 

En même temps, nous constatons toutefois que les entrepreneurs misent plus sur leur présence et visibilité numérique. Les sites Web et webshops sont davantage mis en avant, ainsi que la possibilité de commander en livraison à domicile. Pas nécessairement via des canaux payants, loin s’en faut, mais par exemple via les médias sociaux. Chez UNIZO, nous offrons la possibilité aux entrepreneurs (avec ou sans webshop) de s’enregistrer sur la plateforme www.winkelhier.be, où les clients peuvent facilement les retrouver par mot-clé ou code postal. Par ailleurs, nous sommes aussi satisfaits de constater que dans la propre commune ou ville, bon nombre d’administrations locales font de la ‘publicité’ pour les entrepreneurs et leur offre.

Actuellement, il vaut donc mieux se focaliser sur la maximisation des activités d’entreprise pendant la crise. Qu’en sera-t-il toutefois après le corona ?

Ce que peuvent bel et bien faire les entrepreneurs et annonceurs, c’est préparer une campagne en fonction du redémarrage ou de la réouverture d’une entreprise. Il semble désormais établi que bon nombre de secteurs pourront redémarrer dans un avenir proche. Ici et maintenant, ils ont le temps de préparer la communication à ce propos.

Sans approfondir la question du conditionnement d’un message publicitaire, je pense que, plus encore que dans les campagnes de publicité traditionnelles, l’information est aujourd’hui à l’ordre du jour. Je ne parle alors pas tellement du produit ou du service (dont doit évidemment traiter le message), mais plus spécifiquement des mesures de sécurité que l’on a prises pour qu’une visite à l’entreprise s’accomplisse avec le moins possible de risques pour la santé. Par exemple : « Nous désinfectons votre véhicule avant et après chaque révision. » Les entrepreneurs et annonceurs doivent diffuser différents messages ensemble, en fonction de l’attention portée au produit ou service, à la sécurité et à la fluidité du trafic client. 

Après la relance, il s’agira, autant que possible, de réparer les dommages subis, ce qui, hélas, ne sera pas toujours possible partout. Les entreprises devront plus que jamais veiller au grain et cela se traduira aussi au niveau des budgets publicitaires qu’elles pourront libérer. Il s’agira de trouver un bon équilibre entre ‘parcimonie’ et ‘investissement dans la notoriété’. Dans ce contexte, il faudra faire preuve de créativité pour générer un retour sur investissement maximal.

Beaucoup d’entrepreneurs ont dû radicalement changer leur approche, entre autres en matière de publicité. Après la crise, poursuivrons-nous simplement dans la même voie qu’avant, ou pensez-vous qu’il y aura quand même des effets à long terme ?

Il est écrit dans les astres que cette crise renforcera la vague de numérisation. Surtout dans les petites et moyennes entreprises. Sur ce plan-là, elle a servi de wake-up call pour bon nombre de nos entrepreneurs. Pensez aux nombreux commerces qui aujourd’hui, souvent pour la première fois, veulent mettre en œuvre un propre site web solide. Chez UNIZO, nous misons aussi pleinement sur cet atout, avec, entre autres, une série de 3 nouveaux webinars sur l’e-commerce, lancés les 17, 22 et 24 avril. Vous pouvez toujours revisionner les webinars enregistrés sur www.unizo.be/winkelhierwebinar.be

 

Si vous deviez donner un dernier conseil aux lecteurs, lequel serait-il ?

Mon message à l’attention de la Flandre entreprenante serait tout de même de bien réfléchir avant d’économiser sur la communication et le marketing. Nous vivons dans un monde où ‘l’emballage’ a une influence capitale. Dans un premier temps, il s’agit évidemment toujours d’un produit ou service, mais la différence se fait souvent dans la façon dont vous en vendez les mérites. Et ça, ça se fait avec une publicité de qualité. 

En tant qu’UNIZO, nous sommes évidemment réticents face aux nombreux milliards qui filent vers les économies étrangères. Ainsi, 8 milliards disparaissent chaque année dans les caisses de webshops étrangers. Nous sommes suffisamment réalistes pour savoir que tout ne peut pas se faire ici même, mais aujourd’hui trop de choses sont achetées à l’étranger que l’on pourrait facilement trouver chez des entrepreneurs de chez nous. Ça ne sera peut-être pas livré le lendemain, mais est-ce vraiment si urgent ? Sans doute pas au prix le plus bas, non plus, mais est-ce qu’il n’y a que ça qui compte ? L’environnement, l’économie locale et l’emploi, le sponsoring d’associations locales ne pèsent-ils donc pas du tout dans la balance ?

Nous sommes conscients du fait que beaucoup de consommateurs ne sont pas de mauvaise foi et qu’ils n’y réfléchissent tout simplement pas. Si, déjà, chacun tentait de chercher l’article souhaité localement et, moyennant quelques concessions, d’effectivement aussi l’acheter localement, nous aurions déjà franchi un fameux pas dans le maintien de notre propre niveau de vie économique. Cela vaut aussi pour les annonceurs. On réfléchit trop peu aux dépenses en-deçà ou au-delà de nos frontières. Chaque euro qui va à Facebook ou Google est un euro qui ne va pas aux médias locaux. Quelqu’un s’en soucie-t-il ?

 

#annoncezlocal
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