< Terug naar blog

Whitepaper: aandacht voor de kwaliteit van online video

82% van het internetverkeer in 2022 zal naar online video gaan. Dat is niet verwonderlijk, want video telt. Voor de consument, die steeds meer naar zijn smartphone, tablet of smart tv grijpt om online video te streamen. En voor de adverteerder, die begrijpt dat online video advertising impact genereert en steeds meer budget eraan toewijst. Maar werkt online videoreclame wel? Hoe beoordeel je of een online videocampagne of -kanaal succesvol was? Welke metrics zijn essentieel om die beoordeling te maken? In deze blogreeks bieden wij een antwoord op al deze vragen. Welkom bij deel 1: het belang van online video voor de consument.

Het online video-aanbod is continu op de groei

Het belang van video voor de consument

De technologie staat allesbehalve stil: het klassieke tv-kijken moet opboksen tegen online streamingservices, internetsnelheden worden steeds hoger, beeldkwaliteit wordt beter en de user experience wordt alleen maar leuker. Steeds meer mensen geraken vergroeid met hun smartphone en dat device leent zich makkelijk tot consumptie van online video. Het resultaat? Een gigantische toename in het online video-aanbod! 

De Digimeter (2020) publiceert jaarlijks een onderzoek over het mediagebruik van de Vlaming. In 2019 keek het gros van de Vlamingen naar online video op tal van kanalen:

Digimeter

 

Als je enkel rekening houdt met jongere leeftijdsgroepen, liggen die percentages gevoelig hoger. Het onderstreept dat online video niet alleen een jong medium is, maar ook voornamelijk een jong publiek aanspreekt, waardoor het in de toekomst enkel groter lijkt te gaan worden.

Evolutie maandelijks videokijken
Het bereik dat streamingplatformen bij 25- tot 34-jarigen behalen qua maandelijkse consumptie volgens de Digimeter 2019.

 

Bovendien kijken er evenveel 25- tot 34-jarigen maandelijks naar een videostreamingservice als naar lineaire tv, namelijk 73%. Anderzijds moet er qua kijktijd en volume wel nog een inhaalbeweging gemaakt worden ten opzichte van klassieke tv, wat één van de conclusies was van de Video Observer Study van IP (2019). Bereik vertelt dus zeker niet het hele verhaal.

 

TV video time Belgium North
Video Observer Study 2019 toont aan dat een groot bereik weinig zegt over de kijkduur. Daar staat klassieke televisie nog steeds met stip op één.

 

De ene online video is de andere niet

Het grote online video-aanbod kunnen we verdelen in twee grote categorieën: long form en short form video. 

De grafiek van de Digimeter met de evolutie van maandelijks video kijken heeft enkel betrekking op pure online long form video. Daarnaast is er een gigantisch online videoaanbod op sociale media en nieuwsplatformen dat ook door velen bekeken wordt. De videobeleving en het type online video verschilt wezenlijk per platform: bijvoorbeeld een kookvideo op YouTube, een ‘best of’-filmpje op Facebook, een reportage op een nieuwssite of een film op een streamingplatform.

Wat zijn long form en short form video (volgens IAB)?

Long form video: videocontent die meestal langer dan 8 minuten duurt en die een structuur met begin, midden en einde bevat. Denk hierbij onder andere aan films, series of tv-programma’s die je vaak op klassieke tv-zenders kan bekijken. Reclame speelt hier niet alleen voor en/of na, maar ook ter onderbreking van de content.

Short form video: videocontent die meestal korter is dan 8 minuten en zonder die inhoudsstructuur. Voorbeelden zijn “how to”-filmpjes, top 10-compilaties, nieuwsfragmenten of andere korte web-only video’s. Reclame speelt hier enkel voor en/of na de content.

In de recente Deep Insights Study van Rheingold Salon & SevenOne Media (2019) wordt ook dieper ingegaan op hoe video wordt geconsumeerd op verschillende kanalen: 

Long form video (on demand)

  • tv-shows en -films inhalen
  • zoals naar tv kijken
  • bingewatch-gedrag
  • meer professioneel geproduceerde content
  • meer lean-back viewing

 

Short form video (YouTube)

  • assistent voor taken in het echte leven: “how to”-video’s, recepten, ...
  • directe emotionele triggers: grappige, ontroerende en spannende filmpjes kijken als korte ontspanning/afleiding
  • vaak alleen en op smartphone
  • naar muziek luisteren: wordt vaak in de achtergrond afgespeeld en is goed voor ongeveer 30% van het YouTube-gebruik.
  • decision-making voor long form contentconsumptie: filmpjes met trailers en aanbevelingen.
  • veel user-generated content (afhankelijk van het kanaal)
  • meer lean-forward viewing

Wat zijn lean-forward en lean-back viewing?

Lean-forward: verwijzing naar de positie die vaak aangenomen wordt bij het kijken van content: meer voorovergebogen. De content is vaak korter (short form) en consumptie gebeurt op een actieve manier. Naast YouTube zijn Facebook, TikTok of nieuwssites ook voorbeelden van (short form) videokanalen waar er eerder sprake is van lean-forward viewing. 

Lean-back: ook hier is er sprake van een verwijzing naar de positie die je aanneemt bij de contentconsumptie: meer achteroverleunend. Je maakt het jezelf comfortabel om op een relaxte manier ondergedompeld te worden in de doorgaans langere content (long form). Binnen online video past Broadcaster Video on Demand (BVOD) het beste bij lean-back viewing. VTM GO en VRT NU zijn hier twee voorbeelden van.

Lean-forward & lean-back

 

Deel 2: Hoe online video de reclamewereld verovert

In het volgende deel kom je meer te weten over de impact van online video advertising en de stijgende video ad spend. Nu al het hele verhaal lezen? Download dan gratis onze whitepaper “Beter meten, meer weten: aandacht voor de kwaliteit van online video”. 

Delen